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消费升级 今冬千元以下羽绒服被“边缘化”
http://www.31wfb.com 2019-11-08 08:57:34 北京商报

  本周五即将进入立冬,意味着冬季真正到来。作为北方人的冬季标配,羽绒服也进入销售旺季。近年,随着加拿大鹅、MONCLER等国际羽绒服品牌进入中国市场,羽绒服高端消费需求被激活,国内羽绒服价格的天花板也被打破。个别品牌的羽绒服新款售价甚至突破万元,与“大鹅”看齐。“今年冬季羽绒服涨价”话题也一度登上微博热搜。顺着这一线索,北京商报记者走访多家商场及品牌专柜调查发现,今年时尚品牌羽绒服整体价格普遍偏高,即便快时尚品牌羽绒服主流价格带也跨过千元,600-800元甚至600元以下羽绒服已被边缘化。部分设计师品牌、潮牌羽绒服也在试探更高价位市场。业内人士认为,羽绒服涨价主要受行业整体提档升级拉动,此外,原料价格上涨、羽绒服产量下降等因素,也是导致价格上涨的因素。今年,羽绒服市场整体呈现“减量增质”的特征。

  超千元成主流

  如今,人们选择羽绒服已不仅仅满足于单一的保暖功能,羽绒服的时尚度也是考量的重要因素之一,这也是为何加拿大鹅、MONCLER这类“天价”羽绒服受到热烈追捧的原因。今年羽绒服价格上涨在时尚品牌羽绒服售价上是如何体现的?北京商报记者进行了相关调查。

  记者分别选取了优衣库、ZARA、H&M、GAP、MANGO、江南布衣、地素、例外、I.T以及Sandro、Maje等,这些品牌涵盖了快时尚、设计师品牌、潮牌以及轻奢等不同等级的时尚服饰品牌。整体来看,快时尚品牌的羽绒服今年售价有所提升,68款快时尚品牌羽绒服当中,1000元以上产品占比为30.9%,在所有价格带中占比最高;600-800元羽绒服占比为26.5%,位列第二;600元以下羽绒服多以轻薄款为主,占比为23.5%,由于目前天气尚暖,该价位薄款羽绒服仍然作为商家的主推产品。800-1000元的羽绒服在快时尚品牌中占比最小,为16.2%。不难看出,一向以物美价廉著称的快时尚品牌,今年羽绒服的主流价格带集中在1000元以上。其中,GAP天猫旗舰店内1000元以上羽绒服产品多达12款,该数量远远高于该品牌其他价格档位羽绒服数量。

  对于快时尚品牌羽绒服涨价问题,GAP官方客服人员在接受北京商报记者采访时表示,GAP的产品每年价格都会有轻微调整,一切产品价格以官网标注为准。

  设计师品牌羽绒服以追求个性的中产阶层消费者为客群,截至目前,江南布衣天猫旗舰店共上架了132款羽绒服,最高售价高达7600元,为一款皮革材质2019秋冬新品羽绒服,价格已和加拿大鹅相当。江南布衣的大部分羽绒服价位集中在1000-2000元,共有84款,占比63.6%;3000元以上的羽绒服仅有3款,占比3%;2000元以上羽绒服有24款,占比18.2%;1000元以下的羽绒服有21款,占比15.9%。可以看出,江南布衣今年推出的羽绒服主流价格区间在1000-3000元。

  对于设计师品牌羽绒服价位较高的问题,江南布衣天猫旗舰店客服人员对北京商报记者表示,不清楚今年羽绒服是否涨价,但目前羽绒服产品“双11”有优惠,而且力度较大。

  同为设计师品牌的地素羽绒服款式虽然不及江南布衣多,但其羽绒服均价更高。记者看到,地素天猫旗舰店内就没有千元以下的羽绒服,主要价格区间在1000-3000元,3000-5000元价位的产品也有10款,整体价格保持在高位,直接提升了该品牌羽绒服的均价。知名设计师品牌例外亦是如此,千元以下羽绒服在例外天猫旗舰店难觅踪迹,该品牌羽绒服主流价格区间分布在1000-5000元之间。

  集合了众多潮牌的I.T,天猫旗舰店内上架的187款羽绒服中,1000-4000元的产品占据绝对主流,部分主打学生族消费客群的潮牌有600-1000元价位的羽绒服,在总体中占比不到10%。值得注意的是,一款izzue羽绒服售价4399元,该价位已接近部分轻奢品牌羽绒服的售价。

  不过,在接受记者采访时,I.T国贸店店员表示,今年店内羽绒服价格没有感觉到涨价。

  以maje和Sandro为代表的轻奢类品牌,羽绒服价格处于4000元以上价格带,其中,Sandro天猫旗舰店内,羽绒服起价就是5000元以上,最高售价为7485元。

  对于羽绒服是否涨价问题,Sandro三里屯店店员对记者表示,不清楚羽绒服价格是否上涨。

  从以上调查不难看出,今年时尚品牌羽绒服价格整体上行,主流价格区间普遍提升至1000-3000元,且高价位羽绒服市场占有率亦有所上升。随着羽绒服市场整体价位上涨,部分设计师品牌和潮牌尝试推出轻奢价位的羽绒服,试探价格天花板的意味明显。快时尚品牌羽绒服价格带则整体在向千元级别迁移,600-800元价位羽绒服在时尚品牌中已被边缘化。

  涨价真正原因

  前瞻产业研究院报告显示,随着居民消费水平的不断上升、消费者消费观念的转变,羽绒服正从生活必需品的角色向时尚单品方向转变,而购买需求从功能性需求向时尚性需求转变,使我国羽绒服市场需求量不断扩大,外资品牌纷纷进入中国市场,为国产羽绒服发展注入了新的动力。根据中国服装协会统计数据显示,近年来我国羽绒服行业市场规模以10%以上的速度增长。

  实际上,羽绒服并非今年才出现涨价。根据全国商业信息中心统计的全国重点大型零售企业羽绒服销售单价变化数据,2014年、2015年羽绒服销售平均单价下降,但从2016年开始出现上升,至2017年时,羽绒服销售平均单价为534元,2018年增至645元,增幅为20.8%。

  有观点认为,国内羽绒服涨价,背后的推手是加拿大鹅、MONCLER等国外高端羽绒品牌的进入,抬升了消费者的心理价位,催生出高端羽绒服需求。

  中国羽绒工业协会信息部主编祝炜在接受北京商报记者采访时表示,羽绒服价格上涨原因是多方面的,加拿大鹅等国外羽绒服进入中国算是一个诱因,但绝非主要原因,关键还是国内羽绒服产业的整体提档升级。这两年,羽绒行业一直在推“三品”战略,提品质、创品牌,中羽协也在推动行业往高品质发展。

  原料价格上涨也是羽绒服涨价的一个重要原因。据了解,一件羽绒服大概需要填充150克鸭绒。受国内羽绒服市场回暖以及禽类养殖产量下降等因素影响,羽绒的价格从2016年9月一直上涨到今年上半年。祝炜介绍,羽绒服生产有提前量,今年秋冬上市的羽绒服基本上都是在上半年甚至更早的时间生产的,所用羽绒更是会提前采购,在购买羽绒原料时,绒价正处于高位。

  以GB/T14272-2011《羽绒服装》90%白鸭绒价格为例,中羽协数据显示,其价格从2018年初的350元/公斤涨到2018年末的425元/公斤,去年8月曾涨到430元/公斤。2019年初,价格再度走高,到今年2月左右,一度上涨到445元/公斤,之后价格有所回落。

  此外,由于人们对羽绒服功能的追求也在提升,例如防风、防雨,部分企业也开始将更高品质和具有科技含量的面料应用于羽绒服,这在成本上也是一个增项。

  近年受全球气候变化影响,北京等多地以暖冬居多。受这一客观因素影响,近年羽绒服市场发展较为疲软。全国商业信息中心数据显示,2018年羽绒服销量有11.3%的下滑,国家统计局数据则显示,去年羽绒服产量下降了32.8%。

  祝炜表示,由于羽绒服去年产量和销量都有所下降,今年大家预期都会比较保守,不会盲目扩大生产,预计今年羽绒服市场整体将呈现出“减量增质”的特征。

  品牌溢价博弈

  著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠在接受北京商报记者采访时表示,羽绒服价格的上涨与原材料涨价、人工成本上扬以及市场需求刺激等因素都有关系,但这些都不是一件羽绒服价格的决定性因素。同样一件羽绒服,LV、古驰能卖到几万,国内品牌可能只卖到几千,决定这个价差的其实是品牌溢价。消费者对一件产品的心理价位和这个品牌在心中的定位有关,而不是制造商随意定价和涨价就能决定的,即便涨价,也要看是否在合理范畴内。涨价虽然看似可以增加品牌销售收入,但也可以看到,很多A股上市的服装生产企业业绩在增长,但利润实际上却在下降,这与不合理的品牌定价有关。品牌在消费者心中的溢价没有提升,只是提高了价格,会造成库存增加、消费者流失。

  杨大筠强调,国内时尚类羽绒服之所以很难卖到加拿大鹅、MONCLER的价格,在于品牌溢价不同。不过,随着加拿大鹅、MONCLER的高速成长期过去,未来几年内,这两个羽绒服品牌在全球乃至中国的销售增速都将会放缓,这在它们目前公布的业绩上已经有所体现了。“中国市场对这两个品牌的消费会慢慢趋于理性,那种高增长和大家趋之若鹜去排队抢购的风潮基本上已经过去了”,对于接下来的国内羽绒服市场,杨大筠预测,这两年的高潮过后,市场会出现过剩和饱和,整个羽绒服市场会发生改变。“随着明年一些新材料和产品出现,羽绒服市场的消费需求可能会发生改变,我认为会出现慢慢放缓、萎缩的局面。”

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