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2018运动品牌童装市场调查 多品牌运营推动业绩增长
http://www.31wfb.com 2018-12-06 08:50:31 懒熊体育

  童装市场越来越热闹。

  据中商产业研究院《2017-2022年中国童装行业市场前景及投资咨询研究报告》数据显示,2018年童装市场规模有望达到1660亿元。在成长快、消费频次高的特点下,与发达国家童装人均消费水平相比,我国童装无论是在人均消费水平和行业集中度方面,仍有巨大的增长空间。

  一方面,对比发达国家,2017年我国童装CR5(行业集中度指数)为8.5%,仅为美国的四分之一、日本的三分之一,提升空间颇大。

  与此同时,居民收入增长、消费升级和二胎政策的长期红利下,无论是以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌,还是以安踏、李宁为代表的国产品牌,都纷纷加入童装这片“蓝海”。

  那么,什么样的童装更受到市场的青睐?童装行业未来的发展方向在哪里?为了更好地了解这一市场,懒熊体育对天猫平台中服装销量占据前列的童装品牌进行了筛选,我们选取的品牌来自2017年天猫童装排行榜中人气较高品牌6家、国外运动品牌4家、国内运动品牌5家共15家服装品牌,并选取上述品牌童装产品的价格区间进行了统计。(数据统计截至2018年12月1日)

  在对比传统品牌与运动品牌在童装销售方面有什么样的差异的同时,我们分别对销量数据和市场走向进行了分析。

  part 1.市场研究

  横向对比:运动品牌童装VS传统品牌童装

  “运动”、“训练”性能是消费者购买童装时选择运动品牌的最主要因素。尽管在鞋类销售上表现出色,但各运动品牌的童装上衣和裤子商品中,除了国产品牌安踏儿童加厚绒裤的月销超过19094笔、安踏儿童运动裤月销超过10683笔冲出重围外,其余品牌均仅在月销几百至几千笔不等。

  从运动品牌童装的销量最高单品数据来看,不论是定价较高的国际品牌,还是价格较低、折扣更大的国内品牌,由于单品之间的款式、功能差别较小等原因,销量跟传统童装品牌有不小的差距。

  在传统品牌中,消费者对巴拉巴拉、南极人、优衣库最为青睐。其中“保暖舒适”、“加厚款”为首选,其次是“宽松”、“打底”和“潮”。

  比起品牌因素,消费者更看重性价比,价格因素对销量有很大贡献作用。传统童装品牌具有压倒性的价格优势,国内童装销量第一位的巴拉巴拉在较低的客单价下,单品销量排行前十的商品均获得月销超过2万件的热卖;而主打内衣的南极人单价29.8元和39.8元的儿童打底裤、运动裤月销均超过15万笔,为不少运动品牌的近100倍。

  尽管在销量上无法与传统品牌匹敌,但运动品牌有着联名款和球星款以及时尚外观设计的特色,如定价569元的NBA耐克湖人队詹姆斯球衣、定价999元的UA男童库里签名鞋、定价399的NBA&迪士尼联名童装打底裤、定价580元的FILA新款儿童运动印花卫衣仍在较高的客单价下受到了市场欢迎。

  与传统童装不同的是,运动品牌有意识将尺码范围扩大并增加大尺码产品的供应,如UA的童装产品可供最高165cm的消费者穿着,而童装鞋履的最大尺码能达到男鞋40.5码、女鞋37.5码。

  纵向对比:运动品牌童装VS同品牌成人款

  通过对比运动品牌的童装和同品牌成人款在天猫平台的定价和销售数据,可以看到较多品牌尽管与成人款在设计、做工均相差不大的情况下,童装更贵并与成人款商品有着几倍至十几倍的销量差距。

  在选取的8家运动品牌中,有四分之三的热销童装商品定价超过了同品牌成人款商品,其中国际品牌两者的差值更大,国内运动品牌中361度和特步的热销童装与成人款商品定价呈持平状态。

  总体来看,传统童装品牌除鞋类外,销量整体情况好于国际和国内的运动品牌。热销品牌(包括巴拉巴拉、优衣库)的产品特点都集中于舒适、保暖,在价格层面基本是越便宜销量会越高;从产品性能卖点各方面看,运动品牌更专注于满足更基本训练需求类型的童装产品,相比花样繁多的传统童装品牌来说仍有较大增长空间。

  对于运动品牌来说,童装业务多是依靠鞋类的售卖。在大多数运动品牌童鞋的价格均低于成人鞋的现状下,贴近成人款的产品也吸引部分成年消费者以较低的价格买到同品牌同款的产品。而与鞋类相反的是,由于部分童装的制作成本不低于成人装,甚至比成人装工序更复杂,用料要求更高等因素,运动品牌童装通常有着比同品牌成人款更高的客单价。

  爆款研究:消费者最爱“毛毛虫”系列、设计更贴近成年人审美的童鞋

  在童装品类中,童鞋作为最容易被使用者感知到舒适度差异的产品,以轻盈、穿脱方便的耐克dynamo为代表的,被消费者俗称的“毛毛虫”系列成为最大的赢家。根据所选童装品牌的天猫旗舰店销量我们可以看到,不论是国际运动品牌的耐克、国内运动品牌安踏还是传统童装品牌巴拉巴拉,都有各自的毛毛虫鞋产品,且销量与其他鞋类产品相比都遥遥领先。

  在双11以及过后的这一段时间内,耐克的dynamo系列没有打折并不影响其销量。在买家评论中不难发现,与关心性价比相比,童鞋消费者在购买产品时的首要需求是“轻便”、“舒适”,更倾向于为童鞋的产品品质和体验支付一定的溢价。

  从销量上看,基于相似外形设计和功能,一些本土品牌在打出更低价格的刺激下,其产品销量也占据了排行前列。

  耐克nike tanjun婴童款、阿迪达斯三叶草stan smith大童款、FILA休闲BOA老爹鞋儿童款热卖,消费者更多选择休闲型、贴近成人款设计的童鞋品类。

  PART 2:策略总结

  多品牌运营推动业绩增长

  为了突破单一品牌限制,多品牌运作更多成为现阶段国内童装品牌的思路。

  在传统童装品牌方面,以森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉为例,截止2016年,巴拉巴拉以超过20%的年均增长率和超过50亿的年营业额稳居中国童装行业龙头。为继续保持高速增长,2016年,巴拉巴拉以低于主品牌约10%的价格面向不同细分行业推出了2个子品牌梦多多、马卡乐,开始打造多品牌矩阵,继续拓宽市场和产品覆盖面。尽管仍处于多品牌布局的前期,但已初有成效。财报显示,2018年上半年森马服饰营收同比增长24.8%,第二季度单季度增长达到27.6%。其中,童装同比增长27.7%至28.7亿,占营业收入比重超过半壁江山达到51.86%。

  运动品牌方面,起步于2008年的安踏是国内儿童体育用品市场最早的入局者。而无论从销量和营收上看,安踏目前已经占据优势地位,依靠自身运营能力整合收购的其他品牌,形成多品牌矩阵后,核心品牌以外的安踏儿童、FILA kids等发展迅速。

  2017年,安踏童装线下增速超过40%,成为增长重要动力。截至2018年6月30日,安踏体育在童装领域已经拥有安踏儿童、FILA Kids、小笑牛三大品牌,其中安踏儿童主要覆盖二、三线城市,FILA Kids主要覆盖一、二线城市,也成功弥补了安踏童装在高端市场的不足,而2017年收购并定位中高端市场的小笑牛,目前全球专卖店已经达到了63家。

  抓住中高端童装市场,品质、科技优先

  由于儿童身体承受能力弱,对服装品质要求高,年轻一代父母更加注重童装的品牌、安全性能和产品质量等因素,另一传统品牌巨头安奈儿童装以“品质为本”脱颖而出。

  在强调注重品质、面料和定位中高端的产品价格下,安奈儿产品价格较巴拉巴拉溢价10%~50%,并以超出巴拉巴拉(42.57%)近20%的毛利率达到了59.77%。截至2017年年中,安奈儿童装成功上市深交所A股市场,并以同比11.65%的增长率达到了4.84亿元的半年度营收。

  在瞄准中高端童装市场上,尽管产品线与传统童装品牌相比并不丰富,但国外运动品牌更多强调以科技领先,以阿迪达斯为例,adidas kids坚持定位高端运动装备,从而实现产品差异化。此外,除了受益于电子商务业务的持续高速增长,在线下渠道的选择中,adidas kids也以大型商场的品牌专卖店为主,且打折促销活动明显少于国内童装品牌。高端定位、高价销售也为adidas kids带来了较多的利润空间。

  根据市场咨询公司Euromonitor发布的数据,2017年adidas kids在童装市场占有率达到1.1%,尽管与巴拉巴拉国内市场5%的占有率相比差距较大,但已成为国际品牌中排名第一。

  “潮流”设计,应对消费升级

  因儿童服饰更换频率高以及随着追求个性化、差异化的新消费趋势崛起,目前我国童装行业仍具有产品更新速度快和行业分散的特点。近两年,运动、潮流概念的兴起,具有运动性能的童装的销售快速提升。而运动品牌也在逐渐从专注“运动”走向“潮流”,积极与儿童有更多共鸣的IP形象联名、强调产品的时尚感,是当下各运动品牌在童装设计中希望能抓住更多消费者的方式。

  另一方面,尽管较晚入场的其他运动品牌暂时还不是童装战场的主要玩家,但李宁和361度等品牌也正在逐渐调整童装业务方向。

  2017年,李宁将原有童装业务升级为李宁YOUNG,以3至14岁儿童为主要消费群体,提供跑训、篮球和运动时尚等品类产品。在2018年上半年财报中,李宁也表示下一步将把新业务重心放在升级后的童装业务李宁YOUNG的运营上,其中李宁童装在天猫平台主打以潮流、时尚等特点的产品线。

  而361度选择将童装定位在市场规模更大、消费频次更高的中低价位市场,业务持续保持良好增长。2018年上半年,361度童装业务发展强劲,增长18.8%至3.65亿元,销售点也增至1783个,平均批发价增加了11.8%。

  目前看来,运动品牌们正在不断强调自身以往的产品优势来试图占据更大的市场份额,无论是安踏的多品牌战略发展,还是阿迪达斯的中高端童装市场定位,都有可借鉴之处。但伴随越来越多的80后、90后父母进入童装消费群,消费者对童装产品的设计感、时尚性要求都更高,相对于传统童装品牌来说,运动品牌目前在价格、外观设计以及使用场景方面仍存在局限性。怎样在这个尚未成熟的分散市场做出更多突破,这对运动品牌来说仅仅只是开始。

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